Enscheidungstheorie: Vom Fehler in Konten zu denken

Amazon hat kürzlich die Grenze für kostenlose Lieferung von 20 auf 29 Euro heraufgesetzt. Unberührt bleiben hiervon Büchersendungen.

Im nächsten Satz hieß es, dass an den Versandkosten keine Anhebung erfolgt. Wäre auch noch schöner.

Ich musste in dem Zusammenhang an die Menschen denken, die bei Online-Bestellungen zwei Konten im Kopf führen. Eins für den tatsächlichen Kaufpreis und eins für die Versandkosten.

Fragt man sie nach dem Kaufpreis eines Produktes, der beispielsweise 20 + 6 € Versand gekostet hat, nennen sie einem lediglich den Wert des Produktes (also 20 €). Die Versandkosten gehen ja nicht an den Verkäufer. Entscheidend ist jedoch, dass sie dennoch deine Geldbörse verlassen.

So lassen sich Menschen vom Preis exklusive Versand täuschen, der durchaus günstiger sein kann als offline und kaufen nicht vor Ort, obwohl sie hier effektiv nur 23 € gezahlt hätten. Die Entscheidungspsychologie spricht hier von Kontendenken im Kopf.

Ein Beispiel

Nehmen wir an, Sie wollen mit Ihrer Frau ins Theater und haben die Karten schon vorher gekauft. Diese meinen Sie in die Sackoinnentasche gesteckt zu haben. Haben Sie aber nicht. Die Karten sind weg. Es gibt nun zwei Situationen:

  1. Sie bemerken den Verlust noch vor Verlassen des Hauses. Quasi als Sie ihr Sacko aus dem Schrank holen wollten.
  2. Sie bemerken es vor dem Theater, nachdem Sie uns Ihre Frau sich fein gemacht haben und kurz vor der Veranstaltung stehen.

In beiden Fällen ist der Verlust (z.B. 30 €) gleich. Die Karten und damit das Geld sind weg. Dennoch entscheiden Sie in diesen Situationen anders, weil sie zweilerlei Maßstäben an die Sache herangehen und zwei Konten im Kopf führen. Mit Konten sind hier eher Buchungskonten gemeint.

In der ersten Situation ärgern Sie sich. 30 € die Kloschüssel heruntergespült. Sie verbuchen den Betrag auf dem Konto „ärgerlicher Verlustfall“, ein Aufwandskonto. Da sie noch nicht aus ihren Wohlfühlklamotten ausgeschlüpft waren, sagen Sie den Theaterbesuch ab.

Im zweiten Fall haben Sie sich fein gemacht und merken vor den Toren des Theaters, dass die Karten nicht da sind. Sie befinden sich in einem anderen psychologischen Zustand. Die Veranstaltung beginnt gleich, Sie sind zum Theater gefahren, Ihre Frau freut sich auf das Stück.

Sie entscheiden sich, an der Theaterkasse mal nach neuen Karten zu fragen und tatsächlich es gibt welche. Selber Verlust, selber Ärger, aber Sie entscheiden doch die Karten noch einmal zu kaufen. Die 30 €, die sie ebenfalls zum Fenster hinausgeworfen haben, werden nun auf dem Konto „kann ja mal passieren“ gebucht und sind daher weniger schmerzhaft.

Der Handel kennt das

Dessen sind sich natürlich Wirtschaftswissenschaftler bewusst und versuchen diese Psychologie entsprechend auszunutzen. Es ist etwas anderes, wenn sie zu Hause vor einem Prospekt sitzen oder im Laden selbst sind.

Die Musik, die Produktgestaltung, die Präsentation. All das soll dazu dienen, dass sie vom Konto „das brauchen wir doch nicht“ zum Konto „ach, dann nehmen wir es mal mit“ rüberschwenken. Am Ende wollten Sie eigentlich nur eine Packung Kaffee kaufen und sind mit einem vollen Einkaufswagen raus.

Ich glaube, nur Ökonomen können so richtig dieses Kontendenken erkennen und wissen, dass am Ende alles eigentlich irgendwo auf einem Aufwandskonto landen und damit die persönliche GuV-Rechnung beeinflussen.

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