Pricing

Pricing als starker Hebel für Profitabilität

Als zweites „P“ stellt das Pricing nachweislich den kräftigsten Schalter im Marketing-Mix dar. Die Preisgestaltung stellt häufig ein schwieriges Unterfangen dar und kann gleichermaßen bei Produkten sowie Dienstleistungen zu Erfolg oder Misserfolg führen. Verschiedene Preisstrategien sowie weitere Kriterien müssen beachtet und individuell analysiert werden, um so das bestmögliche Ergebnis zu erzielen.

Beim Pricing handelt es sich um ein Managementinstrument, welches sich mit wichtigen Faktoren wie der Preisbestimmung und -gestaltung, der Analyse, Festlegung sowie Überwachung eigener Preise sowie der Konkurrenz beschäftigt. Ziel dabei stellen dabei auf der einen Seite die Gewinnmaximierung und andererseits die Kundenzufriedenheit dar. Dies ist jedoch nicht immer so leicht gewährleistet, sondern bedarf in der Regel Kompromisse. Product, Place und Promotion vervollständigen den Marketing-Mix.

Pricing

Kriterien im Pricing

Das Preismanagement grenzt sich vor allem durch die folgenden Merkmale von den anderen Marketinginstrumenten ab.

  • Starke Wirkung des Preises: Ein Kauf stellt für Kunden immerzu ein finanzielles Opfer dar. Je höher der Preis ist, desto genauer sind die Überlegungen, ob sich die Anschaffung wirklich lohnt. So bestimmt die Höhe des Preises über den Kauf. Werden Änderungen vorgenommen, beeinflussen diese die Kaufentscheidung des Kunden.
  • Schnelle Umsetzung von Preisänderungen: Verglichen mit den anderen drei Marketinginstrumenten lassen sich die Preise sehr schnell in die Tat umsetzen. So ist es deutlich einfacher, einen preis abzuändern, als ein neues Produkt in den Markt einzuführen.
  • Schnelle Wirkung von Preisänderungen: Kunden sowie die Konkurrenz können unmittelbar auf die Preisänderungen reagieren. Dies kann auf der anderen Seite jedoch Preiskriege entfachen, die letztendlich durch häufige Preisänderungen existenzbedrohende Ausmaße erreichen können. Hier ist demnach Vorsicht geboten.
  • Schwere Rehabilitation nach Preissenkung: Wurden die Preise einmal gesenkt, hat dies auf eine erneute Preiserhöhung Auswirkungen, da der niedrige Preis durch Kunden als Referenzgröße gemerkt wird. Obwohl die Preise schnell wieder erhöht werden können, kann dies demnach auch negative Folgen mit sich ziehen.

Das Pricing stellt demnach ein Instrument dar, welches schnelle Änderungen ermöglicht. Mit einhergehend sind jedoch in der Regel auch Auswirkungen auf das Kaufverhalten des Kunden. Hier ist eine langfristige Preisstrategie von hohem Wert, da so mögliche Einbrüche im Kaufverhalten der Kunden abgesehen bzw. sogar verhindert werden können.

Opferrolle und Qualitätsindikator

Dem Pricing wird eine doppelte Rolle beigewohnt, die sich aus der Opferrolle sowie dem Qualitätsindikator zusammensetzt. Für die Rolle als Opfer bedeutet dies für das Pricing: Teure Produkte werden weniger konsumiert als die günstigeren Varianten. Auf Seiten der Qualität hingegen kann der Preis ein Indikator dafür werden, dass es sich um ein hochwertiges Produkt bzw. eine hochwertige Dienstleistung handelt. Kunden ziehen vor allem dann den Preis als Qualitätsfaktor heran, wenn sie sich nicht mit der Ware oder Dienstleistung auskennen und keine weiteren Indikatoren, die auf die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung schließen, vorzufinden sind.

Die optimale Preisstrategie für Shopbetreiber

Soll ein neues Produkt oder eine Dienstleistung im Markt eingeführt werden, ist eine intensive Auseinandersetzung mit dem Preis notwendig. Für die Festlegung des Preises ist eine durchdachte Preisstrategie unumgänglich. Ziel dabei ist es, ein nachhaltiges und erfolgreiches Preismanagement zu schaffen. Um diese Basis zu schaffen, sind einige Grundsatzentscheidungen notwendig. Dies sind einige der möglichen Preisstrategien:

  • Hochpreisstrategie
  • Mittelpreisstrategie
  • Niedrigpreisstrategie
  • Dauerniedrigpreisstrategie
  • Dynamische Preisstrategie
  • Penetrationsstrategie
  • Harvesting-Strategie

Welche Preisstrategie sich letztendlich als optimal erweist, hängt nicht nur vom Produkt bzw. der Dienstleistung ab. Daneben gibt es weitere Faktoren wie die Zielgruppe, Konkurrenz und Qualität, die eine relevante Rolle spielen.

So eignet sich die Hochpreisstrategie für Produkte oder Dienstleistungen mit hohem Kundennutzen oder von starken Marken. Kunden, die diese Produkte kaufen, haben in der Regel eine hohe Nutzenerwartung und sich deswegen bereit, den entsprechend höheren Preis dafür zu zahlen. Dem gegenüber steht die Niedrigpreisstrategie, die sich auf Kunden mit der Forderung nach einem guten Preis-/Leistungsverhältnis spezialisieren. Hier erwarten die Kunden kostenoptimierte Produkte mit einem akzeptablen Nutzen.

Durch Pricing zum Erfolg

Das Pricing stellt eine wichtige Grundlage für den erfolgreichen Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen dar. Als nachweislich stärkster Hebel im Marketing-Mix sollte der Preispolitik viel Aufmerksamkeit geschenkt werden. Hierfür ist eine ausgiebige Marktforschung relevant. Aber auch weitere Faktoren – unter anderem die bereits genannten – müssen individuell für das Unternehmen festgelegt werden.

Kommentar hinterlassen

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.